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陈海滨:如何策划一个令用户尖叫的众筹项目

  HCFT首届智能硬件创新峰会于6月26日在深圳罗湖区香格里拉酒店举办。在本届峰会上,来自智能硬件产业链上的创客、方案供应商、媒体圈、创投圈、平台服务商、制造商等数百家企业、近600人围绕智能硬件产业链的健康发展问题展开相应讨论和交流,为智能硬件产业的创新和发展提供了深刻的探讨思考模本。本次峰会以“智能新未来”为题,邀请众多产业大咖进行主题演讲。其中,三个爸爸联合创始人陈海滨旁征博引为大家带来了有经验有干活的精彩演讲《如何策划一个令用户尖叫的众筹项目》。

  他认为:众筹是一个特别明显的社交传播,社交营销的案例。移动互联网时代其实就是社交传播和社交营销占了非常大的主体,这里有三个特点:企业媒体化,产品病毒化,用户粉丝化。

  众筹设计的核心三要素,第一痛点被满足,产品要尖叫。第二是故事加情怀,社会化传播。白开水企业很难生存。第三设计参与感,打造粉丝经济。

  第二是传播。你向所有的你能够传播的人传播,你向上下游供应链传播,向你的朋友,向你的投资人传播,你向媒体传播。

  我是糖果云的创始人,三个爸爸能够有一个很好的起步来源于众筹,所以我今天想从众筹的角度讲一下。

  第一,文学青年,70年代出生的,那个时代的很多诗歌、小说都看过。有一次和一个清华毕业的投资人谈的时候,我们一下子背出很多诗来。为什么说这一点?因为其实创业对创始人的要求还是挺高的,如果你要做一个创始人,要一个项目,有一句话叫做文艺青年改变世界。一个公司,一个创始人你身上要是没有精神力量,没有感染力,没有故事,没有能够传播的风险,可能你的公司就会变得有点困难。

  怎么做一个众筹?大家做硬件的时候,尤其是现在都想在京东做众筹,我也收到很多朋友问怎么做众筹,他们其实对京东的期望特别大,就想把一个东西放到京东上,然后能产生很好的效果,我告诉他们那是不可能的。因为京东只是一个平台,他只是给你提供了一个公信度的东西,你只是通过众筹有了一个话题,有了一个事件,你要通过这个事件传播起来你所有的目标,其实我想说的是众筹就是整个经营过程的缩小版。在整个众筹的过程中,能把你的经营能力全部体现出来。所以说这时候需要在整个众筹的过程中,特别体现创始人的几个特质:信念,勇气,耐心。

  你怎么能够让更多的人参与进来,让更多有影响力的人参与进来,这是需要勇气的,需要你通过自己的智慧和勇气达到目的。三个爸爸之所以能够初步成,就是因为我们在京东创业家还有分众,让这几个非常有影响力的机构和大佬,能够实际地深度地支持和参与。怎么做到这一点?你想成就事情,你就要有勇气去集合最好的资源,你要向最好的资源靠近,所以说其实一个众筹就是一个经营的缩小版。

  第二也是你人生积累的一个聚合,一个爆发。创业是人生积累的主爆发,众筹也是,如果是大家的朋友圈里还只有几百人,这个众筹的事情可能就做不了,你一定要在之前通过积累,要有各种各样的圈子,内部的圈子。

  众筹是一个特别明显的社交传播,社交营销的案例。移动互联网时代其实就是社交传播和社交营销占了非常大的主体,这里有三个特点:

  企业媒体化,创始人成为明星,每个创始人都要有勇气走到台前,要敢于亮相,敢于为自己的产品代言。互联网时代和传统企业的重大区别,就是创始人要能够给自己的产品进行代言。如果说你还要很低调,你还在隐藏在背后,你还是想做一个隐藏背后的人,非常低调,那可能就做不到这一点。传播力上就有问题。

  两个照片,我们俩就是每天到各种各样的台上,创始人成为明星,在这个过程中,我们其实是创造了粉丝,所以说三个爸爸净化器的销量在京东排第五,京东再加上天猫的销量现在有800多万,在这么一个淡季里面还是可以的。当然也是依靠京东6.18,为什么呢?其实这里有很多是支持我们的粉丝,类粉丝。比如说三个爸爸的社群,三个爸爸做一个产品社群,有很多人愿意加入进来。在这个产品社群里面,我们会让大家参与三个爸爸以后所有产品的研发,包括机器人。参与三个爸爸的所有的产品研发,参与三个爸爸的营销进程,并且三个爸爸,我,老待,还有徐洋,贾伟等等,所以说这个产品不仅是产品,还有更大的价值,对创业者有更大的价值。

  爸爸给孩子做净化器,其实是爸爸给孩子做净化器,同时也是一个创意的机会。我老在遗憾,有时候我在想,如果三个爸爸在去年年初出来就好了,那我们一定会爆一个大料,但是最后又想,那就要前年下半年拿投资,那个时候还拿不到投资,所以说时间节点很重要。三个爸爸源于我们有这个事件因缘,重要的也是一个创业机会,所以说我们来创业,但是我们的传播故事讲的是三个爸爸给孩子造净化器。我们把这个事情讲到了极致,偏执狂的爸爸给孩子造净化器,我们是我爱你,以呼吸为证,我虽然不能伴随在你的身边,但让我的爱如空气。

  我们所传播的就是我们是一个偏执的,爱自己孩子爱到极致的父亲,我们对事业有追求的,有承担的,有担当的,我们要给孩子最好,不光给他最好的产品,还要给他最好的未来,我们要把我们的勇气和追求事业的精神都赋予到他的身上。大家想想这种精神力量在传播的时候,其实最后表达的时候已经就不是一个净化器了,他所传播出来的品牌精神,他会引发很多媒体自发的传播。

  我们现在正在排片,联合利华、多芬就选三个爸爸代言,为什么呢?因为三个爸爸诠释了联合利华男士系列的精神,三个爸爸没花钱,但是三个爸爸的形象到处都会出现。所以说情怀和调性非常重要。

  江小白把一个白酒卖得非常有格调。你在喝这个酒,因为酒就是一个情绪产品,我们把一个小白酒卖得非常有格调,成为一个屌丝、文艺范的白酒,据说卖得很好。

  产品病毒化,首先要起一个好名字,三个爸爸这个名字起得是最重要的,本来最早的时候我们是想拿到投资以后做一个,因为我们企业是健康领域的,营销是我们的专场,我们想起一个名字叫做牛B牌净化器,我们的内资公司就叫做极客新蜜蜂,把原来做营销的那套系统取来了。后来徐洋一棒子把我们打醒了,说你这样就会陷入一个红海战争。一听完我们就赶紧重新定位,回到初心,给孩子做,我们就定位为儿童、孕妇。当然在思考的过程中,其实也就避开了去年的几百个品牌,也避开了小米,虽然小米确实对我们的影响很大,但是至少是现在小米把别人,非主流的净化器品牌全部清除干净了,但还留下了三个爸爸,这是我们定位的成功。所以我们最后决定给孩子的时候,我们想起什么名字呢?互联网品牌有一个最大的特点,就是一定要让人记得住,能够记住他,能够传播它,能够反问它,甚至你骂他都没关系。

  大家想想昨天神州租车的广告是不是创造了刷屏?刚开始大家都在骂神州租车的时候,其实就是进了神州租车想要达到的目的,我一看就有的影子。因为我们在谈的时候,他说滴滴和快滴最担心的是神州租车,因为他有大量的车,他的成本是极低的,现在让神州租车所有人记住了,我也做专车了。所以在起名字的时候,千万不要按照你的理论推理,一定要起一个让人记得住的,能够有故事,能够传播的。比如说我有一个朋友做的芒果,就是叫做“你好芒”,还有是病毒化,有一个硬指标,三个爸爸里面有两个极致,第一个是出风口PM2.5为0,我们为什么要做这个为0?很多人觉得这个没必要啊,很多专家觉得,或者是很多硬件专家觉得这个东西,出风口是5还是0对房间的净化效率是差不多的,但是为0就记住了,为0就可以传播了,为0是所有的消费者最强的记忆点。

  第二要把甲醛做到极致,因为甲醛对孩子的伤害是最大的,这也是我们必须保证的目标,现在做得也非常好。

  在产品销售的过程中,一定要进入故事、仪式、分享,元素,服务。服务即产品,仪式即产品,也就是说现在消费产品的结果有时候变得不重要了,而过程变得重要了。

  原来的时候,在吃四川火锅的时候,哪个火锅特别好吃,别人老跟我说这个火锅里面一定是放了罂粟壳,特别香。我当时就不理解,香是什么概念?后来其实非常明白了,我们大家想想,你吃火锅的时候,记忆最好的,最愿意吃的那个火锅店一定是吃的过程中特别嗨,就像四川人,成都那些地方,光着膀子,聊着天,喝着啤酒,兴奋得谈论,这个场景是记忆最深刻的。当你和朋友在这种场景下吃过一次火锅以后,你就永远记得这件事儿。所以消费过程即服务,仪式即服务。

  雕爷牛腩是靠什么取胜的?他告诉你是味道,味道绝佳,味道如何如何好,这是扯淡的,我从来不认为味道是一个差异化里面最核心的,它是很重要,你不能做得很垃圾,很难吃,但是人有各种各样的口味,每个人有各种各样的喜好。什么叫味道?但是我认为他是后面的,雕爷的超越在于他的故事,他用500万从的一个食神手里买得了一个牛腩的配方,但是想不想去试一下?500万买的配方,所以我们所有的人去了那儿都要试一下雕爷牛腩,告诉你是仪式,是分享。

  雕爷牛腩分享的是什么?进去以后首先服务员是这样的装束,所有的菜都让你忍不住想拍照片,忍不住发给朋友,至少你会留存下来。所以当我们请朋友吃饭,我们自己吃完了以后,当来的朋友以后,我们想想去哪儿吃饭呢?能记住什么呢?怎么表现我对你独特的尊重呢?所以去雕爷牛腩吧。

  还有一个是深圳一个火锅,上来几个礼仪,让你剪彩,那也是很经典的。粉丝用户,因为粉丝所以小米,这是一个著名的小米,小米做到两点,第一点是提炼信念,什么小米为发烧而生。找到种子用户,他的顶层的脑残粉就影响下面的上百万的铁杆粉丝。小米的发烧而生是提炼到了一定的高度上。底座是脑残粉,铁杆粉100万,这是小米的关系链的裂变。PC一定是海量的,一定是赢者通吃,一定是流量思维,一定是免费思维,但是在手机的时候变了,一个是不用免费了,第二个是可以有限的,还可以活得很好。有一句线千个铁杆粉丝,那么你的销售额就应该上亿。因为1千个能产生重大的裂变,大家想想三个爸爸现在的产品社群现在是500个人。大家想想,三个爸爸粉丝群如果裂变为2千的时候,如果有2千个忠心的粉丝的时候,他们能影响的人是多少?逻辑就在这儿。

  第一要有粉丝的元素,就是为提炼粉丝的信念,当然这个不一定可以提炼得好。但是小米是最成功的,小米的发烧提炼是最成功的,2013、2014年上半年特别好。2013年我还用Iphone和一个大的三星手机的时候,突然有一天发现我的朋友,他们都是高大上的,都是互联网创业里面的精英,其中出来了特别多的一帮人突然都用了小米了。这时候我突然意识到小米的为发烧而生代表的一种创新。我是先进的,为未来的,我勇于正面年轻人的文化。那时候突然感觉三星变老了,并且小米比三星要便宜很多,我当时突然感觉到,如果是被一个便宜还能提炼出一个高雅的理念,这个东西必火。

  所以当特斯拉出来的时候我特别高兴,因为我开四五十万的车,我说换车是换多少钱呢?能看上的车,基本上能开出去的也得一百多万,我觉得舍不得。要不换一个什么车呢?当特斯拉来的时候我知道有车换了,因为开着特斯拉,既代表了我的前沿性,科技型,领先性,同时还可以藐视那些开两三百万车,你们很土了。提炼理念,如果你给了粉丝一个他们能够接受,让自己感觉很崇高的理念,把这种理念再传播给大众的时候,这个力量是非常大的。

  粉丝就是兴奋你的人,支持你的人,愿意追随你的人,愿意挺你的人,喜欢你的人。原来在传统的时候喜欢你的人周围只能这么多,你没法和每个人见面。因为手机,因为现在社交手段和传播因素,使得你可以把这种因素传播给所有的人,所以让你的界面扩大了,让你的关系链扩大了。所以大家想想怎么造粉丝呢?就是你怎么对别人好,你怎么让这些人喜欢你,你就按这个思路去想,你怎么去理解他,去追随他,去尊重他,你怎么去支持他,怎么对他带来价值,你做到他的心里面,他就会成为你的粉丝。最优秀,最牛的粉丝其实就是宗教信徒,宗教信徒是最好的粉丝,我们一起去努力,创造更多的粉丝。

  众筹设计的核心三要素,第一痛点被满足,产品要尖叫,前面讲了。第二是故事加情怀,社会化传播。白开水企业很难生存。第三设计参与感,打造粉丝经济。

  三个爸爸主要用了三个机构,让三个机构参与进来。支持京东众筹,让京东众筹从200万到1千万,我们觉得做了贡献,京东也很重视。第二个创业家的爱代言,我们是创业家黑马营的一部分,我们当时就想打动创业家黑马会几千个创业者。我们当时想,如果这几千个创业者当中有一千到两千个买了,基本上就可以达到目标,所以我们的目标是把所有的我们能影响的黑马营的创业者能够代入进来。第三个是分众传媒,当然最重要的是黑马营,里面所有的像大家一样的创业者和公司里面的骨干。我们当时设置了几个环节,我们重要的一个环节就是代表黑马冲击千万众筹。我们进行了三轮的点赞。

  第一,首先我写了一篇文章,叫做“感谢一路与你同行”,是我的黑马兄弟。向创业者讲我的创业经历,我前面遇到的挫折,困难,和我在黑马营所获得的帮助,我的合作伙伴这些都是在黑马营认识的,包括公司的很多人都是在黑马圈里面认识的。

  当然我也写得很不错,这也和文学青年的本质有结合,为什么强调文学青年?以后你公司的合作伙伴一定要有这种范的人,这是现在的特点。

  当时有两万的阅读量,当时也包括自己推,有很多人都写了特别感人的评论,首先大家知道,好,陈海滨他们在做一个净化器啊。

  第二个,创业家微博就发出来一个评论,也是策划好的,微博评论说现在中国众筹现状最高的400万,我马上发出微博,昨天看了我的合伙人海滨的文章之后,我就特别激动,今天看了创业家的众筹,我正好要在京东做众筹,我就想代表黑马冲击千万众筹,为什么?黑马就是把不可能变可能,把不靠谱变靠谱,创业者就是把不可能变可能,所以我们要创造一个记录,冲击千万众筹,代表黑马。这个过程,就把所有的人带入了。

  第三次是京东众筹发出来,如果你们积了多少个赞,我们就给你多什么什么支持。我们第二篇文章,就是“代表黑马兄弟为我点赞”,代表黑马冲击千万众筹。但是想想这个事情设计得比较巧妙,就是让大家帮我点一个赞,我就代表大家冲击千万众筹,这是很轻松的事情,所以所有人都会点赞。前天看到一个人过生日说大家帮我点赞,结果他收集了2千个赞,这是很轻松的事儿。所以完成了第一轮刷屏。总计完成了三轮刷屏,当然也有推动,内容都是不断的,第二次是京东的徐雷发出来的挑战,说你们能积出多少个赞。所以当三轮赞已经发完了以后,我们基本上这个京东资源也强力释放了,我基本上就能算出来很多人就开始问我净化器的事儿了,说买多少台,我基本上算出了。所以说我第二天,9月22日,第二天过两百万,这个心理是有低的,至少有一百多万的低了。

  第二个话题让大众参与,创造全民话题,吵架,优酷话题社,我们寻找吵架的人员,跟他对骂,话题又升级,最后进了优酷话社。他每天会看你们是不是真吵的,这个是不能装出来的。然后让全民参与。昨天神州租车做了一个让全民参与的骂架,觉得神州租车很蠢,所有人都发表了意见,神州租车告诉大家,行了,你们都明白了,我要做快车了。

  完成了众筹。现在的三个爸爸不光是净化器,现在已经是一个未来要做成一个儿童智能硬件的平台,我们已经是一个儿童品牌了,我们要由此进入一个儿童母婴领域,并且要落地,但是起步是众筹,起步是净化器,起步是细分而来。

  讲一下糖果云,就是智能血糖仪,糖尿病远程服务,大家自己有糖尿病的请举手,如果亲人里面有糖尿病的有多少?也不多,20%左右。所以说我做这个众筹的时候我就想了,如果是用我的方式来传播我的周围,这件事情根本就没戏,根本不可能。当然我这个众筹的目的和三个爸爸还不一样,这个众筹的目的就是一个传播,就是一个攻关,就是一个影响,所以我这个设计又不一样。

  当时就想了,如果是用我周围,就按照刚才的逻辑,产品要尖叫,情感传播,最后是参与感。按照这个逻辑来设计。如果用我的方式来设计,用产品的方式来设计,这个肯定没戏,能影响周围人,他不是你的消费者。三个爸爸为什么要做机器人?大家都是消费者,我们能影响的人群,这些创业者和这些白领,和这些有一定剩余资产净额的人是最有可能购买儿童康复机器人的,所以三个爸爸品牌会很值钱。

  血糖仪,当然不光是血糖仪,还是一个家庭医生,家庭照护师,后面有非常强的医疗团队,平台上面还有很多医生专家,众筹是怎么办?首先不是广谱人群,并且患者年龄偏大,血糖仪不,不好玩,所以说医疗产品在京东众筹上最多最好的一次31万,并且还很早被竞争对手买走了。

  我们假设在北方至少有三分之一的亲人有,什么可能让你们这些家里有糖尿病人的人买?我们把关爱作为一个点,怎么控制好血糖,怎么帮助照顾好父母是一个点。最后我们设计的不是卖血糖仪,我们是卖抗糖战斗,我们设计了一个叫做帮父母发起一场抗糖战斗,用智能血糖仪了解信息,用组团PK来互相督促。如果是你众筹了,基本上监测的就退钱。

  我们的页面是这样,左边是各种著名的专家和企业家,你可以进入不同的团,这里面的团长是谁,就由这个人指导你。

  第一是免费。只要你的朋友和亲人,他们一周有一天是按照程序检测,这个钱是退的。第二是送关爱,实际上你免费给你的亲人和父母送关爱,这个交给我们,我们来照顾他,你负责关爱,我负责免费,这是我们的口号。

  当然了,故事和情怀也是和我的家有关,我为什么做糖果云,我最重要的两个人,我母亲和我弟弟是糖尿病,我弟弟是我的合作伙伴,我母亲是对我影响很大的人。我对糖尿病人的理解非常深刻,和我前面的创业有关。

  这是我的倡议书,我写了一段,我的母亲有糖尿病,我并不知道有多严重,直到有一天母亲把水倒到了杯子外,我才知道,并发症已经使得她一只眼睛近乎失明,那一刻,杯中水像泪水一样倒进我心里。母亲是对我人生影响最大的人之一,上学时她特会夸我,让我莫名地充满自豪自信,但是她选择无法走得更远,母亲告诉我们,她和爸爸的健康是对我们最大的支持。所以说我确实是关心太晚了,我对不起,妈妈你慢点儿老,等等我。

  所以我想做糖果云,我想帮助更多的母亲,众多的糖尿病患者,我想在京东发起一场公益的众筹。让我们和亲人来一场抗糖大战。你众筹了以后实际上是免费的,这些参与的企业,每年大健康体检就是这些,三诺生物,九安医疗,挂号网,创业家,三谭医院等等。

  这就是参与感,你让这么多的资源来调动,来支持你。加入我们,因为爱,加入我们,不让爱错过。强调参与感和粉丝,参与感就是能够让别人在他的角度对他有价值,最好能够让有价值的资源进来,参与感能够形成。能够调动资源的是两点,第一点就是你要有勇气,你要敢接近这些资源,敢拿到他。我们能够跌倒了爬起来,我们不惧怕失败,我们能够没有那么大的自尊心,你可以看不起我,但是我自己看得起我自己,这就是屌丝精神。但是屌丝并不能成功,一定要向精英圈子迈进才能成功,屌丝离开精英圈子没办法成功。第二你要明白给这些机构带来的价值是什么?三个爸爸给京东带来的价值,给京东的众筹提速了,我们陈总也承认三个爸爸也提速了至少几个月。

  三个爸爸给创业家带来的爱代言和创业家的黑马营的巨大的提升力,成为创业家黑马营的一个故事,使得黑马营在招生和扩张的时候都有帮助。

  所以说我们要想着给这些人带来什么?给这些医疗平台带来了什么?我们给他们带来的是什么?所以说大家参与感就是勇气,再加上你想清楚你给对方的价值,你就去接近他。

  关于粉丝,我们用了很多的方法,但是因为现在微信上的关系链其实有点弱化了,因为太泛滥了,所以二次开发很重要,有时候线下的关系很重要,有了粉丝,你就能成。比如说我并没有怎么推,我们第一天超过了京东历史上最好的,确实有朋友买了一百台,一定要获得能够支持你的人。

  这些都是国内一线的著名专家,为什么能够打动他们?当打动他们的时候,你可以想想我们这个平台的价值也就放大了,把你们的父母和亲人交给我们来管,我相信你们会放心了。

  第二是传播。你向所有的你能够传播的人传播了,你向上下游供应链传播,向你的朋友,向你的投资人传播,你向媒体传播。

  第三是改变各个关系连,因为传播,所以改变了谈判的筹码,三个爸爸由众筹这件事儿改变了和各关系链的关系。比如说和京东我们是战略合作伙伴,和所有的关系链上的关系,糖果云为什么要做众筹?我也是要改变和一些专业渠道,和一些人的谈判的筹码,谈判的条件,我必须让他们知道我是谁。比如说我现在谈一个非常重要的合作,我都把这个作为一个案例,我谈一个特别重要的合作,这个合作完成,今年对糖果云在行业会产生巨大的变化,这都是做准备的。因为传播而改变各个关系连可能是众筹的一个特别重要的因素。

  第四是人及基本粉丝用户盘子。这个也是很重要的。我通过众筹就获得了基本的人群,这些人群是扩大行政关系连裂变的一个基本盘子。

  我今天就讲这么多。我能帮助大家的地方大家随时可以给我提问,很高兴跟大家认识。深圳我很喜欢,我曾经在这儿呆过四年,原来在蛇口还买过房子。




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